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行业资讯之【元气森林杀入“可乐赛道”】
“两乐”水淹七军，是中国饮料从业者心中*大的“痛”。但近年来，元气森林升级迭代可乐味气泡水，崂山可乐、天府可乐等老品牌崛起，让中国可乐市场多了几分群雄并起，反攻“两乐”的色彩。天府可乐董事长蒋林认为，中国改革开放以来，整个经济水平、国际实力、国民生活水平都明显提升，在很多领域都实现了国产化替代，但在可乐这个品类，我们还没有实现国产化替代。“国民的认知水平也有很大改变，并不一定是洋品牌在值得信赖“，这是中国可乐崛起的机会。近日，娃哈哈非常可乐饮料有限公司发生主要人员变更，法定代表人从“宗庆后”变更为“曾哲泉”，并新增董事宗馥莉，让曾风靡一时的非常可乐重回大众视野。事实上，沉寂多年的非常可乐一直没有停产，2021年还有了新动作——推出全新无糖系列产品，包装采用国风插画元素搭配亮眼红色字体。随后，非常可乐还登上2022年央视春晚。这一切，似乎意味着，新的非常可乐已然不远。与老品牌“复出”的情怀相比，元气森林做可乐则更多是出于战略层面的考虑。从元气森林的过往案例中，能看到一个个对标巨头的案例：气泡水对标无糖可乐，燃茶对标三得利无糖茶，外星人对标宝矿力（脉动、红牛），乳茶对标阿萨姆，有矿对标百岁山……元气森林正在用自己的方式“把饮料行业重做一遍”，做可乐也是同样的考虑。近年来，元气森林的气泡水开始低速增长。2021年，元气森林销售回款为73亿元。据蓝鲨消费侧面了解，2022年，元气森林售回款跟2021年基本持平甚至略有下降。其中，气泡水依然是支撑其营收的*大单品。一位新消费品牌创业者告诉蓝鲨消费，“对于规模较小的品类和品牌，经销商通常不会十分重视，因为对自己生意的影响并不大。”元气森林的气泡水也是年销几十亿元的大爆品，但相比包装饮用水水、可乐等动辄百亿的单品，吨位还不够。通过做大众品类，元气森林更容易说服经销商，给予经销商更多的经销品类，优化其利润空间。元气森林也可以利用更加丰富的产品线展开各种形式的营销活动，提升其品牌形象。面对可口可乐等巨头从供应商、代工厂等层面对于元气森林的压力（2021年年初，有媒体报道称，某国际饮料巨头老板亲自致电，要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作，“无论造成多大损失，也必须停产。”）元气森林一方面自建工厂，另一方面也谋求主动进攻，打入到可口可乐的腹地。新老玩家，磨刀霍霍，砍向“两乐”。