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行业资讯之【小红书“摇摆不定”下的困境】
董洁第二次直播带货后不久，小红书CMO之恒亲自出面“抬轿子”，在自己的小红书账号上称董洁是小红书直播的b杆。但这个“b杆”多少有些尴尬：3个月直播3场，GMV分别为5000万、3000万和6000万元，与其他平台的头部主播对比悬殊。董宇辉出圈的那段时间，东方甄选d音直播间拿下过单场GMV7.2亿元的成绩。快手头部主播辛巴去年双11首场直播的带货金额是9.12亿元。
即便如此，这已经是小红书布局直播电商3年来，拿出的z好的成绩。
树不起来的b杆背后，是商业生态的单薄，也是小红书的举棋不定、左右摇摆。
2019年，直播电商赛道炙手可热，回归社区的小红书摇摆，开始内测直播功能，并于次年正式入局直播。
但此时，犹豫的小红书仍将自己定位于“分享属性的社区”，将带货视为“结果而不是目的”，也没能拿出令人满意的成绩。
据艾媒咨询数据，2020年，d音、淘宝、快手的直播电商GMV分别达到超5000亿、4000亿和3812亿元，而小红书的GMV不足70亿元。
今年3月，小红书跳上直播电商的班车，将此前归属于社区部旗下的直播业务组提升为独立的一级部门，并不断向外界传递做直播的决心——承诺给玩家百亿流量池和货盘选品、营销工具、平台服务等各方面扶持。
但从目前的结果看，小红书的动作仍显迟疑和缓慢，内部似乎也没有形成合力。
“小红书的直播业务独立成一级，但看起来资源并没有向他们倾斜。”一位曾参与过某短视频平台电商业务从0-1搭建的产品经理对雪豹财经社表示，d音电商在独立成事业群之后，话语权显著提升，无论是开屏广告还是一级入口、短视频坑位，都在给直播电商加量。
但从产品端的变化来看，小红书目前对直播的重视程度并不高。
2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%。“健康的商业化是收入增长同步于用户规模的增长。”上述产品经理表示，这些数据一方面体现出小红书在变现方面的困境，另一方面也意味着以广告为基本盘的商业化变现效率正在急速下滑。
不得不寻找第二条增长曲线的小红书，恐怕没有多少时间可以犹豫摇摆了。