肯德基的这种转变是从2014年开始的。当时肯德基正逐渐偏离品牌的一系列独特资产，比如弱化了标志性的全家桶，放弃经典的红白相间配色方案；迎合消费趋势推出无骨鸡肉产品，边缘化了品牌核心产品和代表品项炸鸡腿。
特别是不再使用上校形象。当时肯德基的母公司百胜集团还专门有一条规定：山德士上校不能出现在任何广告中。百胜内部认为让上校过多露脸，会让人觉得肯德基很老旧。
肯德基因此陷入了一段长达10年销量下滑的困局[2]。
2014年，肯德基新CMO凯文·霍奇曼走马上任，他带领下的团队和代理公司W+K假装不知道百胜的规定，以上校为角色策划了一系列广告运动。
具体做法是请不同的明星来轮番扮演上校，然后做一些特别的事情。比如在2016年WWE夏季狂欢节上，肯德基播放过一条广告，摔跤明星扮演的上校大战另一摔跤手扮演的人型大黄鸡。
上校，在这一系列广告中被塑造成一个风度翩翩但风格怪异的人，他不走寻常路，他充满现代感。并且被不断更换的造型和演员阵容进行重新诠释，来贴合当下的潮流趋势。
该系列广告在制作完成、准备投放市场前，在百胜内部引发了巨大争议。人们认为它明显违反公司现有规则，还有不少人认为它破坏了上校形象，会永远毁了肯德基品牌。
不过广告*终得以出街。虽然风格造型有争议，但每条广告都以上校形象为主角，极富品牌特色，广告辨识度十足；因此强化了消费者对品牌的认知，也帮助肯德基重获增长，销量开始回升。
