红包拓客的投资回报率

2017年，国内茶叶销售额是2353亿元，2018年是2661亿元，喝咖啡的人只有喝茶的人的十分之一，市场规模也能够达到百亿级别。2018年，中国咖啡销售额是569亿元，茶的1/5不到。但相对于全球平均2%的增速，中国的咖啡消费市场正在以每年15%的惊人速度增长。判断行业增速是不是快，简单的方式就是与GDP增速对比，超过50%为高增长行业，但可持续性较弱；15~30%增长率的行业，是已经步入理性阶段，能够提供长期回报的行业。与市场同步增长的是咖啡消耗量。下图展示，至2017年，中国的咖啡消耗量每年以增长26.59%，这说明，国人正在日趋养成喝咖啡的习惯。逼近千亿规模、增长速度快，正是资本市场醉亲睐的投资逻辑。也正是在2017年，瑞幸咖啡宣布，10亿元入局咖啡市场——如果能占据10%的市场份额，这个投资回报率就超过了500%。2.竞争逻辑：差异化扩张2017年已星巴克占据一半的市场份额，领0先第二名上岛咖啡近3倍，是无可争议的市场头号品牌。除星巴克和上岛外，Costa、太平洋咖啡在中国也已经占据了一席之地。此时的瑞幸，完全排不上号。许多新进的咖啡连锁店都在接连失败，别说打败任何一家竞争对手，要进入这个陌生的市场，都是不容易的。那么切入的机会从哪里来？醉好的办法，就是去寻找和转变一些边缘的细分市场。

咖啡的消费市场可以从产品划分为两类，速溶咖啡和现磨咖啡。2017年，连锁咖啡的零售额为357亿元。这个数据告诉我们什么呢？就是另一半市场有多大。现磨咖啡之外，还有212亿的市场是速溶咖啡，占据了整个咖啡市场规模的37%。只要这个市场的中高端用户，有转向现磨咖啡消费的需求，就有可能抓住一个入口，进行市场份额的突破。瑞幸对准的，正是这个细分市场的需求。许多消费者认为瑞幸咖啡不好喝，尤其是星巴克的消费者。但从市场细分的角度看，每个细分市场的消费者，其消费结构、偏好和评价都是有差异的。瑞幸只需要满足自己目标用户的需求。瑞幸的目标市场在哪里？我们来看看它的巨额广告投入都砸了些什么，看看这些代言人的粉丝都是什么样的群体。早期汤唯、张震、吴秀波，瞄准的是都市白领。现在的刘昊然、肖战，瞄准的是年轻一代。瑞幸的目标客户群有两个基本画像：第0一，有自己独特想法的中等收入人群。他们不会从众，不选择大家都选的品牌。这点从瑞幸的广告词，也可以略见一斑。第二，还没有饮品品牌意识的年轻一代。当你的偶像在整个世界说“啵一口”时，呆在城区中心，无法开口说话的星巴克就失去了二次元世界中的用户连接点。从瑞幸开店的城市数量分布