经过一年半的实操,抖音平台对于直播的变化很大,对于品牌来说,跟着平台的策略走,才能在平台上吃到红利。
如果品牌方在去年3月份开始进入抖音直播到现在,应该明显感觉到流量的转移。从优质内容达人直播带货,到罗永浩为首的明星直播,再到小商家的义乌小商品促销直播,到2021年的品牌自播,抖音平台对于优质品牌商家的引入的渴望和流量支持非常明显,品牌引入确实也是抖音是否能够成为top电商平台,能否完成5000亿gmv的指标的关键。
抖音电商直播作为内容直播,和淘系的搜索电商直播相比,运营思路有很大区别,我们品牌主通常有几个很明显的误区:
认为做了淘系的直播,一个直播场可以双平台直播。比如认为主播可以用公司部门同事或者同淘系主播,认为主播主要讲解产品,不需要按照品牌调性进行筛选。比如在信息流投流的抖音平台环境里,直播也很依赖投手,觉得好的gmv靠投出来,这都是刚开始启动抖音自播既定的一些想法。
直播卖货,先说的还是离不开人货场,先说说这三部分,至于数据和推流还有引流视频等应该怎么去运营我们后面
这里跟传统电商不同的人,主要是主播,抖音直播的路径大部分是我们刷推荐信息流中刷到的。用户本没有购物的打算,主播的安利种草把用户带进了购物的场。这个主播是否是能够热场的,能够让用户在刷到视频或者直播间的三秒停留中,留住用户,这需要话术、形象、眼缘、节奏等多项的配合。就像我们逛商场一样,有的店铺销售可以在柜台门口留住你,传统商场,场的影响会大于人,而在手机屏幕里,人会更加重要。可以看到抖音直播更加有激情,语速更密,不停通过福利、抽奖等增加用户停留时间,某宝直播比较平缓,用户作为搜索后的产品讲解辅助进入直播间,购买需求是刚需,对于主播没有期待,只是想详细看看产品。抖音的主播更消耗体力,需要时刻充满激情,按照平均每天8小时的直播时长,市场部同事直播不可行。
货的部分,在抖音因为不会货比三家,对于价格没那么敏感,用户更多的是逛,在传统电商用户购物过程没有内容电商轻松。商家终做的还是供应链,如果只是爆一次品,没有回头客自然不是好的生意,我们也不用去盲目追求爆与不爆。目前抖音电商能量还没有全部释放,也就是说很多用户只是次在抖音买东西或者没买过东西,那品牌主的次形成的交易也就更加重要。
后是场的部分,这个场在传统电商是门店,搜索电商是店铺和详情页,抖音现在小店的店铺主页隐藏的比较深,重要的就是直播间了,作为品牌方,如果我们的品在一个很破的门店,贴着大字写着打折,那我们不可能卖出品牌溢价,用户还会觉得是假门店,假货。在抖音的直播间,很多品牌店点进去一个背景图,一张办公桌就开播了。这种直播间视觉感受就是促销的超市卖场,产品自然也就显得贵了。尤其是客单价大于100元以上的直播间。数据也有验证,目前直播数据走高的直播间,比如太平鸟、爱慕、TeenieWeenie ,品牌主可以去看看他们的直播间作为参考。