抖音的主旨是强调“记录美好生活”,注重用户观赏感。就像平台早期的发展策略是深入到全国各地艺术院校,并说服一批高颜值、有才艺的年轻人在抖音上生产内容,同时帮助他们获取粉丝,提高关注度。
快手强调的是“公平、普惠”,招股书的产品定位是“基于短视频和直播的内容社区与社交平台”,标语从“有点意思”更新为“拥抱每一种生活”,鼓励用户从“观察者”变成“参与者”。
相较之下,视频号的“记录真实生活”更接近于之前的快手,更关注长尾用户。
内容
内容生产的核心是创作者和内容生态,短视频平台通过产品设计、分发及运营机制,引导不同创作者持续输出多样化内容。
从生产流程来看,生产工具是短视频内容平台的基础设施,降低创作门槛。而提高持续创作意愿的关键是满足创作者的核心诉求,即表达欲(流量曝光)和商业化回报,这与平台分发(流量分配)及运营(创作者激励、商业化服务平台)机制密切相关。以下就从这三方面介绍。
创作者类型分布
抖音、快手核心垂类覆盖相似,均为受众较广的娱乐性内容。从头部KOL来看,抖音流量集中在娱乐明星,而快手以幽默搞笑的素人为主