抖音小店代运营 抖音电商更像是处在五环外
2020年天猫双十一为期11天的狂欢季成交额定格在了4982亿元，快手电商GMV两年增长千倍，仅辛巴团队带货就有88亿，而抖音在双十一宠粉节交出的成绩是187亿元GMV。
相比快手以及淘宝直播的数据来看，抖音电商还相差甚远。虽然抖音在双十一期间，推出了宠粉节，包括对中小主播进行专场流量扶持，推出跨店满减、限时特卖、粉丝劵发放、宠粉专享款商品等活动。但中小主播们依旧难以带动抖音电商的迅猛增长。
目前来看，头部主播和仍旧占据了抖音电商营收的大头，不过从长远来看，中小主播商家们又是抖音电商闭环中不可缺失的一部分。
另外，抖音电商正在加速更新运营规则，包括清退一些尾部商家，缩紧对二类电商的投放管理，将战略倾斜到电商业务等。从战略角度来看，抖音构建电商闭环的决心可见一斑。
但规则频繁调整、改动的背后，却是束手无策的第三方运营机构们还有中小商家。“目前第三方运营者和抖音都在做各种垂死挣扎，想各种出路。抖音电商成长太快了，一些规则限制了大家的发挥。”一家抖音代运营机构负责人王一博告诉新腕儿。
1、直播间掉链、被封、禁止分享
“双十一当晚非常热闹，掉链、直播间被封的主播们太多了。” 某从业人员表示。
这种说法得到了多位机构、主播和商家的证实。据新腕儿了解，近日来，确实有很多抖音带货直播过程中，不仅小黄车多次被下架，而且直播间无缘无故被关闭。
一位日用品带货的抖音主播的直播间，11月10日晚上，也遭到了处罚：商品分享权限被关闭，违规理由是虚假宣传。
至此，抖音电商近封店率开创了新高。具体来说，抖音正在加大管理力度，轻则购物车掉链接，重则直播间被封，还有一些直播间的分享外链无故被禁。
“现在不是算法太强大，是太诡异，捉摸不透。”另一位代运营机构负责人说。
近日，在运营账号时，他发现一些新账号莫名其妙地无法发视频、点赞以及转发，还有一些刚刚注册不满一周的账号，无故被封。在推送原创视频的时候，却被平台判定为搬运。“完全看不出问题在哪，但就是被平台限制公开。”他这般表示。
此外，据某大佬观察，抖音电商的功能也有了频繁的改动，例如小黄车的变动，一会有弹出，一会直接收纳到评论区，一会移到锚点，一会放到锚点里面。
对此，他表示非常无奈，但目前来看，也没有解决方案。他试图向官方询问，却没得到回应。“官方的服务群，现在已经成了广告群了。客服功能就是在抖音里面发消息给官方账号，基本没有回信。打客服电花，半个小时才能打进去，并不给解决任何问题。”
深耕抖音运营多年的一位老师将直播间掉链、封禁，归因于抖音直播平台的内容门槛要求和谨慎度相对较高。他指出了一种可能：商家和达人打了擦边球，才遭遇封禁，并不是平台的责任。
MCN机构火星文化创始人李浩近也观察到了类似的现象，在抖音短视频和直播间内，链接被下、失效比例非常高。在他看来，主要有两类，一类是涉及到虚假宣传和夸大宣传，另一类则是触碰了抖音电商管理里的新细则。
根据李浩分析，导致出现各种诡异现象的原因，一方面是抖音加强了监管，另一方面则是由于新出的规定细则并没有被业内熟知所致。“抖音的电商发展速度比较快，因此，目前还处在一个不稳定的阶段，我们能明显感知到，电商团队内部正在不断地测试业务逻辑，包括发力的重心、算法和产品等。”
2、流量向品牌倾斜，中小商家生存难
多位业内人士表示，抖音电商近日的变动非常频繁。其中大的波动是，10月份，抖音直播间内正式禁止第三方外链跳转。第三方数据显示，抖音在10月中旬封禁外链之后，带动了抖音小店的一波增长。
在大家看来，抖音在用力推自己的抖音小店，不停地完善抖音小店规则，为上市做准备。“不会大改，但是小规则不断。”
例如，对商家进行分级制度管理，具体来看，是将商家等级划分为LV0-LV7，划分条件有两个，分别是单日销量上限（单）和单日gmv上限（元）。
据新情况了解，根据抖音电商在9月23日更新一则规则显示，商家入驻抖音小店大多数都要经过新手期的考验，具体考核指标是对店铺进行动态抽检，若抽检不通过则限制商家日支付单量上限为1000。值得关注的是如果商家连续60天等级未提升至LV1或以上级别，将被清退。
而除了行业品牌商家以及店铺类型为旗舰店的商家，具有特殊的直通渠道，只需要通过公证人员递交申请，通过后便可正式入驻。
从小店规则和等级的优化动作来看，抖音电商正在扶持一些品牌商家和旗舰店入驻，而与之相对应的，也是在逐步清退一些尾部商家。
另一个观察是，抖音直播头部主播们的品牌专场越来越多了。业内人士表示，抖音的流量池也在向品牌商家进行倾斜。
事实上，品牌化也是目前抖音比较明确的策略，为了让品牌在抖音电商里面站足够大比重，给予品牌专场一定流量倾斜和扶持是必然的。“品牌化是整个抖音电商业务的战略发展方向。”电商投资人李成东表示。
另一种观点是，市场需求推动了官方对品牌的重点关注。李浩谈到，双十一前后是抖音电商流量的热门时期，包括淘宝在内也在接受品牌大量的投放，而抖音的流量池有限，如此一来，就会挤压到一些白牌或者小品牌的流量。
种种迹象表明，目前抖音对中小商家入驻不够友好。对于一些中小商家而言，本身对于抖音小店运营不太擅长，但入驻之后，还会受到一些官方的约束，导致在店铺的流量一直推不起来。但这也证明了抖音电商，推动供应链升级的决心很强。李浩说道。
在操作中会发现，在抖音开店并不难，但是由于抖音小店规则一直在变，由此一来，抖音商家就会面临一个问题，商家的入驻体验并不好。加上规则还在随时变化，内部同步不及时，造成了很多干扰。
对于多数中小商家来说，目前在抖音上进行直播带货步履维艰。
此前在抖音电商上活跃的曾经一些低价、的产品为主流。例如标价9.9、12.9、15.9等不等的廉价衣服出售，还有今年红极一时的，温岭鞋，5元一双，日销5000单。这些产品都有一个特点，价格足够低，薄利多销。
但一个很明显的迹象是，今年以来，靠做低价产品发家的团队越来越难了。其一是直播间人气骤降，其二是转化率极低。要知道这类产品由于质量问题的退货率极高，基本达到90%以上。
但随着越来越多诸如此类小商家们涌入抖音，必定会影响抖音电商健康的生态，毕竟此类商品的服务和质量远达不到标准，无疑是对用户体验的一大伤害。加上抖音用户在一二线城市比重较高，本来就是比较挑剔的一群用户，如果这个时候不去升级供应链，长期做电商是有问题的，会出现电商供应链和用户不匹配的情况。李浩分析道。
良币驱逐劣币，因此，抖音清退尾部商家之举，从平台战略角度来看，十分合理。但尽管如此，抖音直播带货却依旧非常适合中小商家。
在双11期间，其实无论是快手还是抖音，中小商家其实在抖音上是有机会的，这与抖音小店的体验好坏无关。
具体上来看，从算法机制上，抖音的核心算法是去中心化运营，因此在抖音平台上，就算没有私域和流量，商家也可以通过流量投放的方式，引入流量。事实上，一些粉丝量级不够高的中小主播，通过流量投放的模式，带货数据十分可观。
在抖音上做带货主要靠投放，所以意味着只要有预算，只要会投就能获得一定投入产出比的回报。一位代运营机构负责人告知，只要运营套路对，白牌也能带飞。“抖音上乱七八糟的东西那么多，又有多少是呢？”
“抖音小店有个营业执照就能开，淘宝天猫还需要有年限、店铺等级、星级等数据才能开通。”从某种程度上看，抖音小店也是给了那些没有赶上转型线上的传统商家一个弯道超车的机会，但具体运营实操还是要靠经验说话。
“ 很多商家的成功，都是运气成分在里面。我们也很乏力，能不能跑起来都是运气。” 某运营机构负责人这样说到。
3、广告还是电商？
无论是直播间规则频频更新，还是抖音对品牌化的战略倾斜，都表明了一件事，抖音下定决定要构建电商闭环了。
决心有多大？抖音在其广告业务和电商业务中间，进行了二选一，目前来看，整体策略是偏向电商业务线的。抖音电商早在2019年底，就开始了对电商业务的扶持，清退二类电商。
所谓的二类电商是，在天猫、京东等电商平台之外，独立的产品网站，通过抖音这样的平台，作为引流的渠道进行推广，进而产生订单。产品交易一般以包邮和货到付款的方式为主。
早在2019年11月，字节跳动官方对抖音的二类电商鲁班业务做了门槛提升。提升后，只有具备以下三者条件的商家方可投放鲁班广告业务：电商广告优选联盟商家、世界500 强企业、上市公司。
“抖音驱逐二类电商的动作非常明显。”李浩表示。具体表现在，鲁班电商的投放权限正在慢慢缩紧。
这其实也是抖音在长期利益和短期利益之间做出了选择。二类电商里的商品一般来说，质量都得不到保障，而且投诉率较高，对于抖音电商生态来说，是不健康的部分，需要去除掉。加上二类电商推出的初衷是单纯为了变现，并不是一个长远的选择。李成东如是说。
好处在于，能进行二类电商投放的账号会越来越值钱；反之，考虑到流量池是固定的，如此一来，抖音对于二类电商投放业务的转化会降低，这将直接影响到抖音的广告业务收入。
电商业务和广告业务本身就是两种业态，前者是要把用户留下来，站内进行转化；后者则是将用户推荐给其他平台购物。无论是在电商巨头阿里还是字节跳动，都存在这样矛盾。
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