1 市场分析

近些年来，中国一直在倡导消费升级，结构转型，由于中国发展不平衡的现状以及中国巨大的人口基数，在消费升级的浪潮下，还存在着大量的无法跟上“潮流”的群体。对于广大的中低收入家庭（附国家统计局的数据），这些消费者成了消费升级中“被升级”的群体。他们需要有一个平台来容纳他们，从而承担起消费升级，转型过程中的过渡阶段。由于中国电商的发展和物流的发展是两个不同的发展路程，二者发展的不平衡，在追求利润的更大化的目标时，二者的方式也不同，一个是增加交易量，增加营收，而物流在增加交易量的还要考虑成本的问题。中国的农村，偏远地区等物流建设极不完善，在利润的目标下，边远地区，由于物流的限制，一直是“灰色”地带。物流不发达的地区，其本身的电商普及率就很低，存在着巨大潜在用户。

面对日渐成熟的电商行业，市场仍存在短板与用户需求，存在进入的切口。拼多多利用需求分层这一契机，打入市场，迅速崛起。

拼多多店铺.运营分析 杭州拼多多服务市场代运营

2 用户定位与用户画像

在有着淘宝、天猫、京东等巨头存在的电商市场，拼多多瞄准的消费者是其他平台的流失用户以及未覆盖用户。通过下图我们可以看到在早期，拼多多的人群中一二线城市占比很低，通过此，我们也可以推断出，在早期，拼多读的目标多为农村和偏远城市。拼多多之前打出的“百亿补贴”也可以印证这一观点。但通过下图我们可以发现，随着拼多多的发展，其用户人群也发生了显著的变化，新增用户中一二线城市占比高达44%，拼多多的用户定位和用户画像正悄无声息地发生着改变。

3 产品运营

拼多多主打的是靠微信平台产生的社交裂变，从而带来巨大的流量、新增用户和降低用户获取成本。采用“拼团”形式，即以低价为核心利益诉求的基于强关系网络的社交裂变，是拼多多得以实现早期用户积累的充分条件（艾瑞咨询）。

3.1 获取用户/注册

由于拼多多，主要靠微信社交裂变带来大量用户，拼多多APP在注册页面，拼多多并没有直接去设计注册页面，而是通过第三方平台，直接获取用户信息，提高用户的注册率。登录首页了微信登录，直接对接用户在微信平台填写的信息，增加账号的社交性，便于用户分享及互动。

在其他登录方式中，只有手机登录和QQ登录。在注册方式上，拼多多完全抛弃自主账号体系，这对于用户的隐私性，以及后期想要完善用户的信息都存在很大的难度。

之后，在授权过程中可以发现，拼多多比其他平台多获取一个地区信息授权，这对于完善用户画像，实现准确营销具有重要意义。由于微信中，用户的地区信息是自己填写，在准确性上，存在很大的问题。相对于地理位置的授权及监控，用户画像中地区信息误差较大。微信中地区仅填写到市级，而拼多多的用户地区位置需要更加的地区信息，直接接入第三方账号，会影响对用户信息的获取。

注册页面

3.2 促活

拼多多的产品定位更偏向于价格敏感型人群，其用户运用社交活动给予价格优惠。以产品低价的定位，吸引目标热人群，通过优惠、折扣、社交分享与拼团模式，提升用户的参与度与活跃度。

3.2.1活动运营

通过浏览APP页面可以发现，整个APP是以商品为中心，围绕折扣，优惠，限时活动等活动展开，主要通过活动运营吸引用户的参与度，提高用户活跃度。

活动运营

从上图可以看到，APP屏幕展示中，以促销，优惠为重点，吸引用户，提高活跃数，展示的“超低”的优惠价格往往只是一个噱头，真实商品往往是赠品或者量少，与真实数量的价格不相符。根据期望-确认理论来说，这种做法可以吸引用户注意力，实质上，反而会提升用户的预期，让用户的预期价格就是屏幕展示的价格，一旦真实付款比展示价格高，则会有很高的跳出率。采用“超”低价可以促活对于增加收益，识别高价值用户反而是有害的。这种“文案”运营的方式在产品成长初期，是有益的，对于成熟期，反而会不断损伤用户情感，流失很多用户。

“优惠 ” 价格

3.2.2 激励体系

在用户激励体系中，拼多多通过设置签到维持用户的留存和日活。可以发现在APP界面中很难找到签到界面，需要通过功勋墙内模块进入。

在签到的激励的选择中，拼多多没有采取大多数产品采用的积分，以及荣誉激励，而是直接采用用直接激励用户签到的方式，属于强激励措施。使用金钱激励会存在一个致命的缺点，用户缺乏黏性，只要没有现金激励，用户马上会流失。

激励体系

在后续的激励体制构建中，应该加大荣誉激励和情感激励的运营，培养用户习惯，增加用户黏性。

3.3留存

3.3.1留存分析

通过数据可以看出，拼多多的7天留存率属于行业更高的，这与拼多多选择的社交裂变运营分不开，通过消息推送内容可以看出来，对于新增用户的留存，拼多多还是主打活动玩法，通过设置激励用户，这对于价格敏感型用户来说，非常有效。

激励

高留存是建立在用户是价格敏感型消费者的基础上，当用户画像一旦发生改变，用户对价格的敏感度降低，那么用费用换留存效果也将不显著，高留存，高日活也将成为历史。

3.3.2推荐流机制

在推荐流机制上，通过用户体验可以看出，淘宝以算法进行个性化推荐，而拼多多以价格折扣、拼团量直接排序。个性化推荐可以以更加准确的方式获取高价值用户，而直接用折扣、拼团量排序的面向的主要为价格敏感用户。

拼多多（左） 淘宝（右）

3.4 裂变/传播

拼多多走的路线是社交型电商，通过社交裂变引流，使得早期的获客成本极低，这帮助拼多多迅速打下江山。随着产品的不断成熟，获客成本也在逐渐上升，由原来的4.99直接飞跃到48.31。对比其他产品，拼多多的获客成本还处于廉价状态。

拼多多获客成本

京东获客成本

随着产品的渗透率的增加，要想持续的实现用户增长，需要在自传播上加大投入。

3.5 增收

通过相同的搜索词，大致做出拼多多和淘宝的商品价格对比。从下图可以发现，拼多多在价格上还是占有优势。并且通过非常直观的价格优惠---折扣，让用户感受到价格的对比，从而产生价廉的心理，促进下单率的转化。

价格对比

通过拼多多的财务摘要，可以看出公司的营业收入在逐渐增加，归母净利润却仍为负。拼多多前期的一系列销售行为，为产品带来了流量，也埋下了“地雷”。后期如何通过转型，实现增收，是一个战略性问题。

来源：万得

4 竞品分析

在电商行业中，拼多多的主要竞品是淘宝，京东，苏宁易购，唯品会等。由于行业的特殊性，以及各个产品又各有侧重点，一般来说，淘宝用户的消费偏好为日常用品，拼多多用户的消费偏好为快消品，母婴用品，京东用户的消费偏好为家电，电子用品。三大电商的起家不同，培养的用户消费行为不同，对于京东，消费者更加偏好电器，电子产品，对于淘宝，逐渐升级玩法，比如双十一的优惠规则，把消费者的起点拔高。对于拼多多，更多的是立足于草根阶级，搭乘的是社交流量的便车，属于价格敏感型消费者。处于淘宝的高渗透率下，拼多多还是可以在占领一席之地。

5 发展趋势

通过上文的市场分析，与用户定位和用户画像，可以看出来，拼多多的发展是立足在广阔的流失用户和潜在用户上，成长于低成本社交裂变的红利中，服务于价格敏感性消费者。随着流量的消逝，用户渗透率的提升，公司未来的发展，需要值得思考。

拼多多的战略定位未来发展的用户定位与当前用户画像不相符。用补贴刺激消费，带来流量只是暂时的，对于今后的发展，还是要服务于高价值用户。对于高价值用户，应该设立系列机制来筛选出目标用户，对不同目标用户采取不同的营销策略，高价值用户进行营销；对于高活跃用户采用折扣吸引。根据用户画像适时改变运营策略，完善自建激励体系，并由现金激励逐步过渡到情感激励和荣誉激励。

完善产品类别，当前平台上商品主要集中在低价值的快消品，商品的品类少，而营销也只有在产品异质化的前提下才有可能实现，完善商品品类，为之后转型，营销提供物质基础。拼多多店铺.运营分析杭州拼多多服务市场代运营

之后，在社交裂变的基础上，还应该逐步发展不同的自传播方式。比如培养KOL；采取措施培养用户的情感价值；采用爆款。正常促销的方式吸引用户。