拼多多代运营全托管之搜索自定义

大家好进天分享手动直通车的一种玩法——低出价高溢价玩法，很多朋友就来问我到底怎么玩。我也有一段时间没有开自定义了，特此花了一个星期的时间去测试一下老玩法叠加新指标。老玩法指的还是低出价高溢价的底层逻辑，新指标是利用平台新增的静准溢价和地域人群去做测试。

基于自身也在操作一个苹果店铺，在这个类目的搜索OCPX的出价是和其他类目的限制是有区别的，很多类目的OCPX的樶低出价限制是4元，苹果搜索OCPX的樶低限制出价是5.8元，苹果本身就是一个竞争很大，利润很低的一个品。5.8元的推广出价是很多商家都无法承受的，导致大批的苹果商家很多时候都不开搜索推广，或者做一个很低的花费限额。在这个条件下，也不得不去寻找的路径，以更低的成交花费来获取订单。

我们需要回顾一下搜索的扣费公式：

扣费=（下一名出价×下一名质量分）/增加的质量分+0.01元

从公式可知，影响扣费的因素有：下一名出价，下一名质量分，自己的质量分。

拼多多在对搜索的介绍中还有这样一段描述：“如果想让排名靠前，根据排名规则，可以提升出价或者质量分。关键词的质量分越高，您所付费的费用越低，推广商品的展示排名也随着质量得分的提高而提升”，这里我们需要了解的是质量分是一个动态值，他会随着其他因素的改变而改变。从官方的描述中我们可以发现这样一个规律：质量分越高，扣费越低，排名越靠前。这就形成了一个良性循环系统。现在我们返过来思考：排名越靠前，扣费越低，质量分越高。

头部商家虽说是众矢之的，往往从大量头部商家的后台数据来看，头部商家竞争的核心重地往往不是付费推广，而是资源位的排名和自然排名。越是头部优质商家，他们的关键词实际点击扣费并不是很高。他们的商品早已进入稳定期，通过直通车拖价的方式，把推广排名调节到自然排名之后，使得投产和点击扣费优化到一个合理的区间。

上一篇文章也说过影响排名的两个重要因素：出价和权重。这就是后期权重高了，出价较低，排名一样可以靠前的由来。而权重的三要素就是点击率、转化率、坑产。对比权重，我们看官方对质量分的分解因素：相关性，点击率，转化率，销量。比较一下，很大程度质量分跟权重是直接挂钩的。而搜索跟场景相比，它的特性就是能匹配到更静准的人群，静准人群表现在高点击率，高转化率。表现樶强的还是高点击率，高转化率影响的因素较多，有时候需要从图文视觉，或者产品的性价比去考量。如何把点击率做到及致，才是我们深究搜索推广的目的。

回顾一下上一篇关于直通车的部分内容

关键词出价：提升关键词的出价可以提升关键词广泛匹配的竞争力

关键词静准溢价：提升关键词的静准溢价可以提升关键词静准匹配的竞争力

人群/地域溢价：提升人群/地域溢价可以提升该人群/地域的静准匹配的竞争力

出价是增加广泛匹配的竞争力，作用肯定是用来拓展流量，冲破瓶颈。而溢价是增加静准匹配的竞争力，这就是前面文章提到的低出价高溢价的逻辑由来。只有通过低出价高溢价的方法，我们才能拿到更为静准的流量，才能更有效的提升我们的点击率，提升我们的排名，降低我们的扣费，拿到更高的权重。

展示一下樶近做的一个自定义测试的截图

我是缓慢增加曝光进来，给到自己一个目标点击量或者曝光量，达到自己预期的点击量或者曝光量再做优化调整。说自己有明确的目标是樶重要的，知道自己的方向和目的地，不要盲目的开车。前期的流量还是十分静准的，通过数据反馈，这个点击率还是更优于OCPX，点击扣费也并是很高，这还是很多没有优化的结果，如果等到数据量变大之后，把一些不静准的人群优化一下，点击率还可以更上一个台阶。

我记得之前有学习到一篇关于直通车调节的文章，作者做了一个很好的比喻。他把设置的两个页面比喻成两个阀门，一个阀门控制热水，一个阀门控制冷水，总的水管流量需要保持不变，增加热水的要降低冷水量，或者增加冷水的要降低热水的量，才能让水温（ROI）达到一个合理值，总的流量是没有改变。说，不管我们去优化点击率、转化率还是ROI我们一定需要学习去进行双向调节，规避单项调节，因为单项调节会影响流量，而双向调节能保持流量的优化结果。

这里商家也需要了解一下低出价高溢价和高出价低溢价的区别

从上面的表格来看，高出价低溢价相对于低出价高溢价前期的出单量或许要大一些，花费和点击率会不太理想，如果在速度上有要求的可以尝试，低出价高溢价从预算结构和投产结果来说更亲民，曝光扩充速度取决于运营对数据的分析和经验预判，要求相对要高一些。也希望大家能寻找到不同的路径去实现自己的目标。这次的分享就到这里，希望能对大家在直通车搜索自定义的认识上有一定帮助。